撰文/ 消费达耳闻 李金东封面来源/ 视觉中国疫情之下，多数餐饮行业叫苦连天而这时候早已退市的瑞幸竟然盈利了，而且营业额直追星巴克不到两年的时间，手握一把烂牌的瑞幸是怎么成功打赢这场翻身仗的
撰文/ 消费达耳闻 李金东
封面来源/ 视觉中国
疫情之下，多数餐饮行业叫苦连天而这时候早已退市的瑞幸竟然盈利了，而且营业额直追星巴克不到两年的时间，手握一把烂牌的瑞幸是怎么成功打赢这场翻身仗的
瑞幸活过来了，而且要骚起来了
不管你喝不喝咖啡，这家魔幻企业的传闻应该也听过不少疫情冲击、财务造假、高管套现、天价罚款、狼狈退市
不过最近瑞幸咖啡公布了二季度业绩，营收是32.99亿元这种“起死回生”大概是今年消费市场唯一令人兴奋的故事
星巴克在国内的营收为36.36亿元，也就差了3个亿不一样的是，相比以前，瑞幸是在蹭蹭上涨，星巴克是向下出溜
顶着疫情背着债，同时还得受着资本和舆论的白眼，就是这样一把烂牌，是怎么在不到两年的时间里重新变成了“王炸”
要说清楚瑞幸是怎么翻身的，还得从它过去的“光荣事迹”开始说起
早期的瑞幸靠着美国资本撑腰，找代言、发优惠券、然后大手笔扩张店铺2017年10月，首家店铺开业，14个月之后，第2000家门店诞生，原计划要在2021年底要建成10000家要知道星巴克在国内的门店也才不到6000家，但星巴克扩张用了20多年
在产品上瑞幸也算下得去本：声称用的是比星巴克更贵的咖啡豆，售价却几乎是星巴克的一半，隔三差五还有优惠券
喝咖啡不会成瘾，但是用1.8折劵会我有朋友甚至在听说瑞幸退市后第一反应是趁着优惠券能用，赶紧去瑞幸喝上一杯拿铁瑞幸倒不倒闭不重要，券能兑现就行仿佛有声音在告诉他“薅羊毛吧，薅不被定义的羊毛”
当然这么玩命烧又见不着回头钱的结局可想而知：2020年6月底，瑞幸原地退市那年中概股成了“中丐股”，而瑞幸成了其中“最闪耀的”一颗星1.8折不但能买到瑞幸的咖啡，还能在粉单市场上买到瑞幸的股票
之后瑞幸的管理层来了一次彻底的大换血，新管理层要面对的是一场堪比地狱难度的残局
在没法指着资本给你强行续命的情况下，企业还想办下去只能踏踏实实一杯一杯地卖咖啡把钱赚回来而且他的竞争对手也从四面八方涌入，有以manner咖啡为代表的资本新宠，在更平价一点的市场，还有蜜雪冰城推出的4元冰美式，专攻小城市
摆在瑞幸面前的似乎只有两条路：咖啡涨价或者关店节约成本其实我们对涨价这件事宽容度也还行，最近无论是视频会员涨价还是共享单车涨价，多数人都还是嘴上骂骂咧咧，但身体却很老实只要比星巴克便宜，就永远还有一席之地
开源节流，先活下来
但是那时候的瑞幸却给出了一条谁都未曾设想的道路——继续扩张，在爆铺的路上策马奔腾
如今瑞幸在国内已经有了7000多家门店，超过了星巴克的6000多家，直逼肯德基的8000多家这成了瑞幸如今最强的护城河，而他的翻身仗也就此拉开帷幕
首先是对加盟商，瑞幸选择了降低门槛不收加盟费，甚至在你赚钱之前，你卖咖啡的钱都归你
然后是价格，在确定咖啡不涨价的前提下，还想赚钱，那就只能通过走量来降低成本，也就是需要像可口可乐那样卖得不贵，但是能铺货铺满全世界的爆款
而打造爆款的方式，虽然粗暴但有效：2021年，瑞幸推出了113款全新现制饮品其中生椰拿铁拿了全场MVP，一年的销量就破了亿期间椰子供不上，产品总监都要上树亲自薅
之后又推出了和椰树集团合作的椰云拿铁
据官方此前披露，椰云拿铁推出一周，卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量的55%
还有成功压注谷爱凌、七夕节的“悲伤蛙”等一系列重点策划的营销活动这种疯狂试探菜单边界、高强度上新的背后是成熟的研发、供应、营销体系的支撑可除此以外还有更重要的竞争力——那就是其庞大的店铺规模
生椰拿铁深受中国市场的喜爱，其他商家也不傻，咖啡兑椰汁谁不会所以现在你能在很多咖啡厅，甚至是肯德基里都能见到类似生椰拿铁的饮品
这里面可能有更好喝的或更便宜的，但是为什么没有一家在销量上可以挑战瑞幸
或许他7000多家店铺会告诉你答案，这也是瑞幸在这个产品技术壁垒没那么高的行业里一上来就压注扩张规模的重要原因
有关咖啡赛道的分析，有一组数据经常被引用，是中国人均消费杯数与成熟市场的对比根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯日本是176杯，美国是313杯
由这组数据编出的故事让瑞幸成功从资本的手里割了韭菜，后来也因为财务造假导致商业信誉崩盘
现在的瑞幸的确打了一场漂亮的翻身仗，但还远远没到封神的程度时至今日瑞幸也没能再做出第二款“生椰拿铁”，之后继续这样批量砸新品赌爆款还能否维持盈利，如此飞速的扩张会不会出现品控质量问题，有没有更多的资本愿意帮你分担经营风险，依旧都是问号
虽说瑞幸有了重返股市的准备，但从2018年至今，粉单市场的上万家公司，没有任何一家重新回归纳斯达克，此前有类似情况的绝大多数企业其实都销声匿迹了
“改过自新”的瑞幸，能否重新获得资本的青睐，能否真的干翻星巴克，这个故事还尚未完结我们就一边喝着打折券换来的咖啡，一边继续观望吧
为什么说星巴克会输给瑞幸
星巴克首次正面回应瑞幸威胁
过去一年，瑞幸咖啡可以说得上是互联网行业最热门的话题之一了
虽然创立仅1年，但瑞幸靠着强大的融资能力和营销能力，已然成为了家喻户晓的咖啡品牌
截止去年年底，瑞幸已经在全国扩张了2000多家门店，且在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行五分钟就能到达门店
这样的扩张速度把同行远远地抛在了身后
数据显示，星巴克自1999年进入中国，近20年时间在中国共开设了3600多家门店
而瑞幸最新的计划是，要在2019年底在中国开设4500家门店
这意味着，如果瑞幸如期完成2019年的计划，它将在门店和杯量上超越星巴克，没有任何异议地成为中国第一大咖啡连锁企业以瑞幸扩张的速度，这件事情发生的概率极大
面对瑞幸的步步紧逼，星巴克不得不正视这个入华20年首次遇到的凶猛挑战者
据路透社报道，2月7日，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时，特别提及了瑞幸咖啡带来的“威胁”，这是星巴克首次在媒体面前评价这个竞争对手
值得玩味的是，面对记者的提问“在中国市场，星巴克会不会被瑞幸超越”，约翰逊回答的是“unlikely”，不是绝不“no way ”，也不是不可能“impossible”，而是缺乏底气的不太可能“unlikely”
是的，你没看错，面对瑞幸，这家全球最大的咖啡连锁企业竟然怂了！
其实也难怪约翰逊会如此，就在不久前Goldman Sachs在2019年美国餐厅展望报告中下调了星巴克股票评级至中性，原因也是因为瑞幸咖啡
星巴克在中国折戟，真的是因为瑞幸吗
2018年，星巴克迎来了它在中国9年来最差的一份财报
根据星巴克2018财年三季报，2018年4月初至6月底，星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌
为了挽救颓势，星巴克当即宣布与阿里巴巴合作，借助阿里的诸多入口及饿了么蜂鸟配送进行线上拓展截至2018年12月中旬，星巴克外卖业务已覆盖30个城市的2000多家门店
此外，星巴克在11月份还宣布全面涨价，范围涵盖咖啡、茶饮与星冰乐等品类，均涨价1元
尽管大招尽出，但是星巴克在中国市场依然收效甚微，最新季报显示，星巴克在中国的营收仅增长1%，最终拖累了其在全球市场的业绩
星巴克怎么了真的是瑞幸的缘故吗
当然不是，星巴克在中国折戟主要原因有以下几点：
第一、咖啡市场变红海；
星巴克自进入中国市场以来，一直都是以推动自己的第三空间发展作为其发展的主要战略，所以星巴克在各个城市的核心区域位置都进行了布局
但是，随着外卖的兴起，星巴克这种固定消费场景的模式就不怎么吃香了；另一方面，邻家、全家、7-11等都在大力发展便利店咖啡
如此一来，无论是到店消费，还是外卖消费，在时间和单价上，星巴克都不占优势
第二，星巴克在供应链上不占优势，导致产品价格高；
众所周知，星巴克的价格在国内堪称”天价“，普通的一杯咖啡都要四五十块钱，但奇怪的是，即便如此高价，星巴克在进入中国市场的前9年都是亏损的，原因就是供应链
星巴克虽然在上游有自己的咖啡种植基地，在下游和雀巢合作进行包装咖啡的销售，但是，无论在哪个渠道，星巴克都没能占据控制权，更何况是绝对控制权
这就导致，星巴克的咖啡豆其他品牌也可以用，甚至价钱上还可能比它更低
全球最大的咖啡连锁企业竟然没能在咖啡产业链上占据优势，不得不说这是失败的
第三，星巴克的咖啡连锁管理经验不占优势
曾经，星巴克的连锁管理能力被奉为“圭臬”，但如今它的管理模式早已被各大商学院研究透彻，几乎没有什么秘密可言，竞争对手可言直接复制其经验
所以，其实这样看来，星巴克在中国的没落是注定的，只是取代它的是谁还未可知
瑞幸咖啡无疑是目前呼声最高的但，瑞幸真的能取代星巴克吗
瑞幸真的能星巴克吗
不可否认的是，瑞幸的确称得上是一匹黑马短短1年就开店2000多家，卖出9000多万杯咖啡，俘获1200万用户
但与此同时，瑞幸咖啡的烧钱模式也引来了广大的质疑数据显示，瑞幸咖啡在2018年前9个月亏损高达8.57亿元
过去中国互联网烧钱补贴烧出了滴滴，烧出了ofo，但他们在寒冬之下都不堪一击，这不禁让人怀疑，烧钱烧出来的瑞幸能活多久
但瑞幸对此却信心满满，“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利，所以不担心资金链紧张问题”
瑞幸在2018年1月才正式运营，在接下来的3-5年里都还处于初级发展阶段，这个阶段比拼的是速度，是规模，此时大规模补贴只是餐饮业的营销手段而已
事实上，星巴克在引入中国的前9年都是处于亏损状态的
但问题在于，瑞幸烧钱烧出了核心竞争力吗
星巴克烧钱烧出的是“装逼的第三空间”，瑞幸呢，规模用户配送速度产品目前还未可知
但总归，瑞幸作为一条“鲶鱼”是合格的，无论是推动咖啡行业线上线下相融合的方向发展，还是让咖啡价格亲民，这对整个咖啡行业来说是变革，是升级，是值得鼓励的
如今，一潭死水的中国咖啡市场已经被搅动了，可以预见的是，接下来还会有更多的竞争者加入，最终会留下怎样惊心动魄的商业故事，就让时间来验证吧
（来源 互联网前沿）
文章转载自:多特网